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Le marché des spiritueux au Kazakhstan
Dossier : "Boissons à l'Est"

Par Anna VADUREL*
Le 03/07/2008

Bien qu’en majorité musulmane (68% de la population selon les derniers chiffres officiels), la population kazakhstanaise consomme de l’alcool et notamment des alcools forts (vodka, brandy et autre liqueur).



 
Le volume total vendu était de 657 millions de litres fin 2007, ce qui représente environ 1,28 million d'euros. Cependant, depuis une dizaine d’années, on observe un changement des habitudes de consommation, qui s'orientent vers des boissons plus faiblement alcoolisées, à savoir bières, vins et, plus récemment, cocktails alcoolisés.

Une consommation d’alcools forts en baisse mais soutenue

Selon l’Association des producteurs de biens alcoolisés au Kazakhstan, 60,4% de la population consommerait de l’alcool. D’après les chiffres publiés par la fabrique de vodka et de liqueur d’Almaty, il semblerait que 32% des Kazakhstanais aient consommé de la vodka en 2006. La consommation des boissons alcoolisées aurait augmenté de 8% en volume et de 14% en valeur totale entre 2006 et 2007.

Les chiffres publiés par l’Agence des statistiques de la République du Kazakhstan montrent une baisse de la production de vodka et de brandy en 2007 (respectivement de 9,4% et 4,2%). Cette chute se confirme au début de 2008 avec une diminution de la production de 13,2% sur les trois premiers mois de l’année par rapport à la même période 2007.

Selon le vice-président de l’Association KazAlco, la baisse de la production de vodka fabriquée au Kazakhstan est liée au fait qu’il est interdit d’y faire de la publicité pour les produits alcoolisés. Mais les importations ne diminuent pas (elles ont même augmenté, sur les trois premiers mois de 2008, de 20% par rapport à la même période 2007). De plus, les chaînes de télévision satellite russes diffusent constamment de la publicité pour les alcools. De même, des actions de promotions sont souvent organisées pour les marques de vodka russe. C’est pour ces raisons, selon lui, que le consommateur kazakhstanais consomme plus les vodkas russes que de fabrication locale.

Avec la campagne anti-alcool lancée au Kazakhstan en 2000 et prolongée en 2007 avec la mise en place d’un groupe de travail auprès du gouvernement, on s’attend encore à un ralentissement de la consommation, tandis que les autres secteurs de boissons faiblement alcoolisées seront en hausse.

Une production de vin en baisse malgré une consommation en hausse...

La production de vin au Kazakhstan est en baisse depuis une dizaine d’années. En 2007, elle a diminué de près de 45% par rapport à 2006, passant de 36,8 à 20,5 millions de litres, tandis que la consommation est en hausse. Cette chute de la production s’est confirmée début 2008 avec -36,2% sur les trois premiers mois de l’année par rapport à la même période 2007. En revanche, selon les professionnels du marché, la consommation aurait augmenté de près de 40% en 2007 par rapport à 2006. Le consommateur kazakhstanais choisit des vins moldaves ou géorgiens plutôt que des vins locaux qui sont dans la même gamme de prix. En effet si, une dizaine d’années auparavant, seuls les vins géorgiens de qualité étaient importés, on voit aujourd’hui des vins bon marché qui entrent directement en concurrence avec les vins locaux. Il en est de même pour les vins moldaves.

Avec une population dont le pouvoir d’achat est en constante augmentation, entraînant un changement dans les habitudes de consommation, de plus en plus de consommateurs s’intéressent aux vins étrangers, moldaves, géorgiens ou européens. La consommation des vins européens (français, italien, et espagnol) bon marché est en constante augmentation.

Afin de relancer la consommation de vin local, les autorités kazakhstanaises pensent autoriser la publicité pour les vins du Kazakhstan dits «naturels». En effet, de nombreux vins locaux sont fabriqués à partir de concentrés. Souvent, la recette de fabrication en est la suivante: eau, colorants, concentrés de raisin, vodka et sucre!

Les consommateurs kazakhstanais préfèrent des vins demi-sec mais les vins secs trouvent également leur place. Les vins français constituent toujours une référence en matière de qualité et de prestige. De plus, on voit émerger une population qui déguste des vins pour le plaisir! Selon une étude réalisée par TNS Gallup Media Asia, la consommation de vin est directement liée au revenu. Plus celui-ci est élevé et plus la consommation l’est. 28,9% de la population dotée de revenus moyens consomment des vins, alors que 45% de la catégorie aisée en consomment régulièrement.

Ces dernières années, le consommateur kazakhstanais préfère acheter des vins dans les supermarchés et autres grandes surfaces. C’est pourquoi chaque point de vente tente d’avoir une bonne diversification de produits dans ses rayons. A certains endroits, les producteurs doivent payer un droit d’entrée pour obtenir une bonne place dans les étalages, organiser des actions sur le lieu de vente et apparaître sur les brochures du magasin. Bien que la publicité soit nécessaire pour la création de l’image, la plupart des fournisseurs étrangers lésinent sur ce point. Certaines marques, telles Barton & Guestier par exemple, qui ont une forte politique de communication, se vendent sans problème.

La région d’Almaty, dotée d’un cluster vins[1], produit 79,4% des vins du pays. Dans cette région on compte vingt producteurs dont la capacité totale annuelle est de 87 millions de litres. Les grands producteurs de vin dit «naturels» que sont Gold Product, Vinzavod Dyonis et Issyk y sont rassemblés. Dans le cadre du «Programme de développement des vignobles et de la production de vin au Kazakhstan» lancé en avril 2008, des cépages français (Merlot, Cabernet franc, Chardonnay...) y ont été plantés.

La bière en hausse

La production de bière a augmenté de 12,44% en 2007 par rapport à 2006, passant de 363,8 millions de litres à 409,1 millions de litres sur la même période. Parallèlement, les importations ont également augmenté: selon l’Association des brasseries du Kazakhstan, elles auraient crû de 23,4% en 2006 par rapport à 2005. Quant aux exportations, elles ont légèrement diminué, passant de 0,49 à 0,47 million de litres sur la même période.

Cette boisson est consommée par les jeunes. En effet, les producteurs de bière n'hésitent pas à investir dans la publicité et toutes sortes d’actions marketing (loteries, festivals...) afin d’attirer cette clientèle.

De nombreuses brasseries sont détenues par des marques étrangères. On peut citer la holding Efes Beverage Group qui a privatisé en 1997 la brasserie nationale de Karaganda, Kolos. Outre cette brasserie à Karaganda, la holding a construit des usines dans la région d’Almaty, produisant les marques Karagandinskaia, Stary Melnik et Efes Pilsener. En 2003, les brasseries Irbis et Ak-nar sont passées sous l’égide de la société suédoise BBH (Baltic Beverages Holding) Cette société continue de produire les bières Irbis, Derbes et Alma-Ata.

La part de marché des bières selon les statistiques publiées par l’Association des brasseurs du Kazakhstan est la suivante: Shymkent Pivo pour 19%, Efes – pour 15%, BBX - pour 14,5%, la brasserie n°1 de la région d’Almaty pour 7%, Dinal – 6%, Rossa – 6%, Susyndar – 3,5% et les autres – 29%.

Evolution des différents types d’alcool

Directement lié à la demande, le produit le plus fabriqué est la bière. Parallèlement, la production légale de vodka et de liqueurs est en baisse. La production de mousseux, de brandy et de liqueur représente seulement 1,5% des alcools produits au Kazakhstan.

Selon les statistiques officielles du Kazakhstan, la répartition de la consommation est la suivante: 74,5% - bière, 13% - vodka, 11% vin. Ce résultat est proche de la tendance mondiale: 75,5% bière, 12,9% vin, 11,5% spiritueux.

L’Agence des statistiques de la République du Kazakhstan relève une autre tendance: dans les rayons des magasins, la part de la vodka et des liqueurs a diminué de près de 25%. A contrario, les étalages de bière ont augmenté de 18,9%. Quant au brandy, il reste une boisson réservée aux connaisseurs.

Etant donné qu’il semblerait que la vodka soit plutôt consommée par des hommes âgés de 30 à 60 ans, on peut imaginer que la culture de la boisson évolue et que la tendance se renforcera! De plus, les distributeurs de boissons alcoolisées se sont aperçus qu’il y a une réelle baisse des ventes au moment du Ramadan (pour les musulmans) et du Carême (pour les Orthodoxes).

[1] cluster : regroupement de sociétés d’un même secteur d’activité dans une même région destiné à relancer toute la chaîne industrielle dans ce domaine. Par exemple, pour le cluster vin, il s’agit de fabriquer les bouteilles, les étiquettes, cartons... dans la région où il y a le plus grand nombre de producteurs de vin, c’est-à-dire près d’Almaty.

* Consultant AV Consulting
 
 
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